本文摘要：餐饮进入漫长的淡季后，大部门产物是处于一个供大于求的情况，竞争猛烈。河北一个名为“香料街牛油暖锅”，亦是如此。这家店已经开业了一段时间，虽然不怎么亏损，可是业绩平平(彷徨在盈亏平衡点上)，并没有很大的起色。 它的老板(杨总)自己很是热爱餐饮行业，想要在餐饮行业做出属于自己的一番事业出来，经由一个多月的品牌价值打造，暖锅店营业额开始稳步上升，从30%的增长到50%的增长。他是怎么做的呢？我们一起来看看吧。

餐饮进入漫长的淡季后，大部门产物是处于一个供大于求的情况，竞争猛烈。河北一个名为“香料街牛油暖锅”，亦是如此。这家店已经开业了一段时间，虽然不怎么亏损，可是业绩平平(彷徨在盈亏平衡点上)，并没有很大的起色。

它的老板(杨总)自己很是热爱餐饮行业，想要在餐饮行业做出属于自己的一番事业出来，经由一个多月的品牌价值打造，暖锅店营业额开始稳步上升，从30%的增长到50%的增长。他是怎么做的呢？我们一起来看看吧。

1从产物、情况、消费者需求等方面，对暖锅店举行实地考察分析经由到实地考察当地的情况，发现：从自身产物来看，首先暖锅店产物自己具有一定的口胃优势。这个得益于杨总前期通过大量时间与精神在寻找好产物有关。但这个产物优势对于暖锅品类来说，似乎很难形成差异化价值。从店面其他方面来说，通过体验与视察，可以看到店面装修情况以青春回忆的气势派头来设计出现。

这种气势派头在当地来说具有一定的差异化，但对于整个品类来说并不新奇，类似这种店面气势派头代表的品牌就有班花、马路边边、电台巷暖锅等。从品类生长来看，现在在暖锅品类中的品牌百花齐放——有服务著称的海底捞、宣传产物好吃的巴奴毛肚暖锅、强调正宗重庆暖锅的小龙坎等等知名品牌，另有各个地方的大巨细小的区域品牌与差别形态的品牌，好比潮汕牛肉暖锅、旋转小暖锅等。

暖锅之所以可以这么火，一是因为其尺度化水平高，容易连锁复制；二是因为其自己的口胃奇特，满足了主流消费群体(年轻人)对重油、重辣的口胃需求，吃了也容易上瘾——因为对于年轻人来说，康健养生更多是一种“伪需求”(许多人对年轻人群体做了许多康健养生的餐饮项目，最后许多都失败了结的原因之一就是没有认识到这一点——口上说养生康健，可是身体很老实)。另外也是因为暖锅的就餐特点满足了人们对通过用饭实现社交的需求，所以暖锅也是一个社交属性很是强的品类。所以暖锅现在的品类生长处于一个竞争猛烈、虽然比力成熟但相对来说整体还在扩大的趋势。从当地的竞争情况与消费者需求来看，在公共点评搜索了一下当地的暖锅品牌，搜到上百个暖锅店。

知名的暖锅品牌就有小龙坎、袁老四，这些品牌的入驻对当地的暖锅品类也造成一定的打击。(公共点评截图)当地做得比力好的品牌有小城故事、麻辣一方等店。其中，与本店最相近的是麻辣一方这个店，在当地已经开了四年左右，以相对高性价比的优势积累了大量的口碑与转头客。

凭据前面的一些实地考察和分析，首先要分析出问题的原因所在，凭据问题的原因来接纳针对性有效的解决方案，而且能够确保落地，这样的方案才是真正有效的方案。2口胃不错但依然生意欠好的几点原因任何事物的生长，都是一个因果的关系。

你能获得一定的乐成，一定是因为前期做对了什么。同理，你支付对应的努力，如果没有获得对应的效果，也一定是在某些方面做得不够或做错了什么。经由以上的实地分析与用户调研分析，发现香料街暖锅店之所以口胃不错但依然生意欠好的部门原因有几点：1.你的品牌基础没进入主顾的消费清单因为主顾在选择吃什么以及去哪家吃时的心智清单上，已经填满了。

也就是说，主顾想吃暖锅的这个心智清单上，有麻辣一方、小城故事、小龙坎等多个选择，你的品牌基础就没有进入主顾的清单里，自然主顾就不会来你这里。2.老主顾缺少一个流传与推荐理由许多主顾到店后以为都挺好，但就是说不出详细幸亏那里，没有很强的影象点让老主顾与流传。因为大部门餐饮门店是一个四周半径3-5公里内为主的生意规模。

也就是说，如果你的复购率不高，那么险些很难恒久存活下去。你在主顾身上赚的并不是一次性的钱，而是他的重复消费(旅游景区等地方除外)。香料街暖锅所在的位置很偏，险些是陌头的止境位置，所以尤其需要这种老主顾推荐的行为。

你想要消费者选择你、购置你，你就必须给消费者提供一个购置理由——消费者凭什么要选择你的产物或品牌而不选择别人？如果你不能比别人更能满足消费者的需求，那么你就只能眼睁睁地看着消费者跑到劈面的竞争对手里去消费。这个购置理由就是品牌所需要给消费者提供的价值。3.品牌的价值感没有让消费者直接感知到暖锅店的产物、底料都很是好，远在其他竞争者之上。

对比了当地的许多暖锅品牌后，确实是产物不错。但问题是，并不是每个主顾都愿意支付许多时间去各家认真对比。消费者给你的时机大部门就是一次。

不管是什么途径得知你的门店，如果第一次来你这里并没有让消费者直接快速感知到你的价值，消费者不会说：“哦，我上次没有好好体味你的好，下次再过来尝尝。”——这种情况险些不会发生，因为消费者的选择很是多，如果第一次体验不是特别好，下次险些就不会再过来！ 3从这3个问题来思考，找解决措施商业的本质是价值交流，而营销的本质是通过比别人更好地满足消费者的需求，从而形成自己的差异化价值，来实现自己的盈利目的。也就是当你的品牌失去了消费者的认可与购置，说明晰你的品牌提供的价值不再被消费者认可——这个时候，就要重新思考你的品牌价值和洞察消费者的需求，让消费者重新感知到你的品牌价值，形成连续性的购置，而不是短暂的增长。

以消费者需求为原点，以解决主顾从接触你到最后购置你的认知问题，来设计一连串具有环环相扣的计谋与资源设置方案。经由前面的分析与思考，决议从消费者行为路径来梳理方案。

因为从消费者行为路径中更能针对性找到问题的解决方案。经由问题的筛选，主要需要解决的三个焦点问题：1.香料街暖锅给消费者的购置理由是什么？2.消费者到店后如何让主顾产后复购行为？3.消费后的主顾为什么要推荐其他人来你这？以上三个问题本质是相互促进的。需要思考的第一个问题：1.香料街暖锅给消费者的购置理由是什么？前面也分析了，香料街暖锅店的价值主张并不清晰，无法提供消费者一个富足的购置理由。

这个购置理由来自于餐厅给消费者提供的差异化价值。刚开始是想从店里自己的装修气势派头来做为切入点。因为这个店的青春回忆气势派头虽然在整个餐饮来看并不新奇，可是对于廊坊市这个区域来说，具备了这样的差异化，也具备流传的影象点。

厥后这个想法很快就被否认了。为什么？经由用户需求的评测后，发现这个偏向所提供的价值感知并不足以让消费者发生购置行动。

餐饮自己是一个体验驱动的行业，与快消品等行业纷歧样，餐饮需要靠高感知的差异化价值才气感动消费者来你这里消费。班花与马路边边这些网红暖锅品牌的生长情况与这个暖锅店的情况纷歧样，所以这个偏向并不适合。

但这个可以做为增强主顾到店后的体验感。厥后还计划从产物层面去思量。因为餐饮品牌用的最多的高价值感知的方法就是以某款爆品为切入点。

好比巴奴对标海底捞，直接强调毛肚更好吃(现在改为强调食材自己)。对于暖锅来说，毛肚自己也是一个高价值感知的产物。好比另有的暖锅品牌以美蛙鱼头、鲜牛肉、牛肉丸等为爆品作为市场的切入点。

但以某个产物做为拳头产物，做为爆品为主打偏向，也被否认了。因为企业自己并不具备这样的拳头产物，而且经由再次梳理四周商圈情况，这个偏向也不适合。最终，瞄准了“香料街牛油暖锅”的“牛油”这个偏向。

为什么？第一、具备目的主顾的认知基础经由抽样观察目的群体，对“牛油”具备一定的认知，认为牛油暖锅自己是让暖锅更好吃的附加值。同时也切合主流消费者对油辣口胃的需求。尤其在四川地域，已经具备这样的消费看法，这也可以为未来的品牌扩展埋下一个价值点。

第二、餐厅自己具有绝对性优势暖锅店的牛油相对比其他竞争者来说是最好的，在供应链上也做了很大的投入，其他人并没有在这个方面做为战略重点来投入。第三、能够在竞争情况形成差异化价值在梳理整个商圈的历程中，发现虽然其他暖锅品牌也是用牛油来做锅底，可是并没有做为宣传点，只是在菜单里的很小字里隐藏起来了。

所以这也给香料街暖锅店提供了一个切入点。但如果你只是差异化，而不是差异化的价值，可能最后就是自嗨。好比，你卖手机的，你说你的手机很是大个，和其他竞品有差异化，但这种差异化并不能给消费者提供价值。

因为差异化不即是差异化价值。2.消费者到店后如何让他们发生复购行为？复购靠什么？相信许多人会说：充值办会员绑定恒久消费！送代金券刺激下次消费！……其实，这些只能算是一个辅助的促销手段，但并不能做为主顾真正重复到你店消费的主要理由。餐饮是更多体验驱动的行业，体验并不是靠促销打折来恒久维持，而是要靠你的具备影象点的产物价值、凌驾消费者期望值的就餐体验流程和服务体系等系统性的用户感受。

现在来看，香料街牛油暖锅的”牛油“与青春回忆气势派头，这是自己就有的价值点，这些经由梳理与优化，是能够让主顾增强在店的体验感。你可以试想一下，你在你所在的地方，暖锅吃来吃去都是差不多的口胃，差不多的体验。如果有一个同样价钱，但口胃、体验更强的暖锅店，你会不会下次再来？事实证明，偏向没有错。

3.消费后的老主顾为什么要推荐其他人来你这？消费者因为一个富足的购置理由来到你的店，从而发生了复购行为了后，还需要思考的就是如何实现老主顾带新主顾的流传行为。这样形成一个完整的营销闭环，也降低品牌获客成本。许多品牌店都是让主顾吃完了，并没有刻意我要下次带朋侪也过来体验一下的行为设计。

那么，什么样的行为会让主顾消费后流传与推荐呢？说个笔者最近的例子。上个月，我出差到苏州，一个朋侪尽力推荐带我们去一家叫“哥老官”的网红暖锅品牌里体验。究其推荐的原因，先不管其他，最大的推荐因素就是这家店以“排队几个小时才气吃到”吸引了许多人过来，也因为“排队”这个流传点而吸引了许多人的好奇心——“什么店这么多人排队？我也要去吃一下”(从众心理)。

固然，这种模式不行复制，我也不多评论。所以，能够让主顾消费者后流传或者推荐的因素，一是超出主顾认知的因素(好比德庄暖锅的吉尼斯记载的大暖锅，或是就餐历程中的凌驾预期的体验)，二是该店和别人纷歧样的地方(好比你的店天天排队自己也是纷歧样的地方)。

45个改变后，暖锅店营业额稳步增长凭据以上的焦点问题梳理和现在实际情况，围绕用户高感知价值区域举行压倒性资源投入，将差异化价值打进消费者的认知心智里，快速获取认知优势，以形成在未来竞争中有价值的竞争能力。所以，制定了以下的方案措施：1.通过现场制锅底让主顾明确感受到“牛油”的与众差别既然已经把“牛油”做为暖锅店对外宣传的购置理由，那么就要保证这个是资源投入的战略重点，接下来就是围绕这个战略重点举行资源设置投入，彻底打进用户的心智，形成认知优势。第一，倒逼供应链治理要求客户的牛油必须是比竞争对手要好。

这个可以通过供应链采购和成本结构治理来实现。第二、保证后厨出品的稳定。要求保证牛油给主顾出现的口胃稳定，而不是明天是这个味道，明天是另外一个味道。第三、当着主顾面把整块的牛油包装拆开，下锅你的产物价值好，可是主顾如果不能直接感知到，这种就是不及格的价值出现！好比你说你的肉串是当天现做现串的，你应该在主顾就餐区域设置明档举行现场串给主顾看或其他方式来证明。

不要以为这是节外生枝，这对主顾的价值感知很是重要。所以，要求服务员在上锅底之前，要当着主顾再把整块的牛油包装拆开，直接放进去锅底下面——而不是在厨房里调好才端出来，因为这样主顾无法直接感知到你的牛油是好的。固然，另有设计特定的话术让服务员通报给主顾，增强感受。另有就是在牛油融化后，在主顾眼前直接滴一下在桌面上，如果牛油出现的是蜡烛式的白色，说明是真正的好牛油；如果滴在桌面上难以凝固，说明不是好的牛油，可能掺有杂质或是二次接纳油。

通过以上的行动，消费者基本都能直接感受到牛油锅底真的是比别人的好。2.找准价值点，设计一句主顾购置你和流传你的口号品牌的口号不只是一句话，还应该具备感动消费者购置的行动与流传的浅易性。如果你的口号只是一句走心可是不能感动消费者行动的都不是好的口号。

好比“品质生活、畅想未来”之类的话，对于餐饮品牌来说就即是正确的空话。如果你的口号让消费者看不懂，也是浪费流传资源的行为。

那么好的口号是怎样的呢？好比著名营销人小马宋老师给云海肴云南菜品牌的战略口号：“不加一滴水，蒸汽凝聚一锅汤”。这句话就直接告诉消费者，你的品牌的购置理由是什么，消费者也容易看得懂。那么，给香料街暖锅的口号是什么呢？对于以“牛油”为品牌的差异化价值，所以开始去挖掘牛油背后的价值点。观光了底料生产地，发现都人工现炒的。

可是现炒这个价值点并不能直接让消费者感知到。厥后再重新梳理相关数据与资料，发现暖锅店的牛油都是经由3个小时以上的小火来调治熬制而成——这是一个很是好的价值点，因为3小时这是可以直接能感知到的价值。

所以，最后给香料街暖锅品牌的战略口号为：“小火慢熬3小时，牛油暖锅就是香！”——吃暖锅就来香料街牛油暖锅！战略口号是要说给消费者听，感动消费者行动与帮餐厅流传的话语，所以必须要在消费者看得见的地方直接出现出来，甚至要多次泛起。好比在门头、店内、每一次宣传流传、服务员上菜时等，都要强调战略口号，增强主顾对餐厅产物的价值感知。3.门头的重新打造对于线下实体店来说，选址就是选流量，你门前的途经的人就是你最大的自然流量。可是许多人都忽视了这一点，白白浪费了自己昂贵的铺租(真是浪费款项啊)！如何做到不浪费你的铺租，就要充实使用好你的门头！门头就是一个提高流量转化的最好的方式！你想想，你在逛街时，选择一家店，首先注意到的是什么？是门头！一个初期并没有几多知名度的餐饮门店品牌，店名最好要包罗：A.品牌名+品类词B.进店的理由(战略口号)C.产物展示D.利益吸引(最近的营销信息、信任证明等)有些人说，有这个须要吗？这样不是影响雅观了吗？有些人以为直接放了一个店名就好了，以为这样就是艺术，就是美——实际上就是无知！如果你是海底捞这样的品牌，你直接放上“海底捞”这三个字，人家马上能知道你是暖锅，然后特色是服务、也是上市公司等等信息。

但，你还不是海底捞。因为你的品牌生长阶段还没到达这样的知名度和品牌遐想度。因为人在街边的选择许多，决议时间很是短(可能停留在你店门头的注意力只有3秒钟)，你要让消费者快速知道你是什么以及为什么选择你等信息的出现。很显着，香料街牛油暖锅的这个店之前的门头是不及格的。

(之前的门头，这条美食巷子里许多门头都是这种出现)改善后的门头：(正面拍摄)另有关于门口的产物展示出现，接纳了黑板的形式来出现暖锅店的信息。为什么要用黑板而不是直接一个展架呢？一是想要吸引途经的人的注意力，就要用消费者熟知的文化符号，黑板是每小我私家从念书开始就接触，具有强大的认知基础(只要是上过学的人，由于多年的习惯造就，消费者基本看到黑板都市不自觉地抬头看一下)。二是将香料街暖锅的青春回忆气势派头寄托在这样超强认知基础的文化母体里，将不光能快速抓取消费者的注意力，还可以让消费者发生进店行动的概率。

(门口外面旁边的墙面改善)另外，经由品牌升级调整后，暖锅店的口碑与店面排名在公共点评暖锅排行榜上上升到第一名。所以，这也是一个很是好的信任状，厥后餐厅把这个点写出来挂在门口四周，增加主顾进店的理由。(门口途经的上面招牌与横幅)所以这样，消费者一看这个门头，马上知道香料街是暖锅店而不是卖香料的，然后知道这个暖锅店的进店理由是什么等等信息，从而增大路边流量进店的转化率。

4.设计凌驾消费者期望值的就餐体验流程和服务体系不要求服务员每个环节都做得很好，因为这样不现实，会增加服务员的服务成本，也增加治理层的治理成本。战略投入并不是面面俱到，而是在主顾高价值感知的关键性行动上举行偏重性投入。消费者不会记着你所有的好，只会记着有限的几个点，这就是终峰定律。要求偏重三个点：第一、主顾进店后坐下桌子在这个环节，要重点突出暖锅店的产物价值。

店的原来的牛油锅底是没有塑封的，而且是在厨房后台弄好后再端出锅。要求要对牛油举行塑封，而且当着主顾的面再拆封放进锅底里。

同时要求服务员带着红领巾行少先队员队礼强调牛油暖锅的利益。暖锅店用农民山泉作为汤水，当主顾面倒进去，提高价值感知度(这个虽然因为一些原因没能实现)。

(服务员在模拟服务培训中...)所以这就是产物价值的可视化出现，以及服务仪式感的打造。这样对主顾来说，就是一个流传的影象点和让就餐体验感的增强。第二、就餐时的超预期体验主顾在就餐时，如果你有一两个点是超出主顾自己的认知与预期，这对就会极大地增强餐体验与后续的口碑流传。

好比店里的服务员，可以在主顾就餐时，给主顾免费提供一杯鲜榨果汁。为了体现该果汁的价值感，服务员要做到两点：一是在服务员端给主顾进见告消费者这是本店自己特制的饮料，或通过店内现榨的出现，让果汁的价值感体现出来；二是要标价，但给主顾时是免费的——通过价钱直接地告诉主顾，这杯的饮料的价值。类似的体验设计，餐厅会不定期去更新与优化，让主顾在超预期体验，实现品牌口碑的再次流传概率。

第三、结账时赠送小礼物等惊喜体验这个会通过简朴的一些代金券和其他小赠品，让主顾在结账后另有惊喜的收获。这就让主顾在整体体验中有一个完美而优美的印象。

5.凭据消费频次与时间，对主顾举行分类治理针对主顾在消费后的行为，使用客户治理工具，举行精致化的用户治理。好比凭据主顾的消费频次与时间，对主顾举行分类治理，分为高净值用户、普通会员用户、一般用户等，实现主顾消费后的追溯。

同时也刺激老主顾的重复性消费和推荐。经由一个多月的品牌价值打造和以上的梳理，以及暖锅伙计工执行力高度配合，将方案落地后，香料街暖锅营业额开始稳步上升，从30%的增长到50%的增长。

纵然现在夏季是暖锅的淡季，还能不停突破已往4-5月份的历史最高。对于暖锅品牌来说，淡季要积累势能，等到冬季做为品牌的鼎力大举发作期。

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